February 8, 2024
By Hunter Terry 洛美CTV总经理
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各大品牌不应忽视亚马逊Prime会员的广告推送

Over the past year or so, 围绕联网电视广告的讨论主要集中在许多巨头身上, one-time ad-free players — HBO, Netflix, and Disney+ ——渐渐地(也许是不情愿地)打开了广告的大门，哪怕只是一条缝.

Amazon 刚刚超越了这三家，并可能在一夜之间悄然成为最重要的电视广告销售商之一. 事实上，亚马逊可能会突然间彻底重塑电视广告. 亚马逊并没有在众多订阅产品中增加广告支持层.g.这一产品可能会吸引一小部分注重成本的消费者. Rather, 这家购物巨头决定将广告支持的Prime作为其核心视频产品, 创造了一个我估计有1亿用户的广告机器. 这是因为Prime视频用户现在将自动默认进入一个新的广告层，除非他们选择额外支付2美元.每月99美元来维持他们的无广告体验. I expect most won’t. Because of that switch, 亚马逊将以一种我认为许多业内人士尚未完全理解的方式来定义CTV广告.

首先，让我们做一些粗略的计算:

According to 尼尔森2023年12月调查报告其中，亚马逊Prime会员占3%.占电视和流媒体观看总时间的3%，而这一比例为8%.5% for YouTube, 7.7% Netflix, and 2.6% for Hulu. 如果我们看一下订阅者的数量， YouTube 大约有1.25亿中央电视台观众(在中央电视台之外还有10亿观众), Netflix has 240 million, and Hulu has 50 million.

我们知道亚马逊有2亿多Prime会员. However, 这些人中的许多人不是为了观看Prime视频，而是为了Prime电子商务的好处.g., free shipping). So, 如果你看看订阅者和观众之间的典型关系, 我估计Prime大约有7500万到1亿活跃的流媒体观众, by default, 会看广告，除非他们额外付费.

如果你不相信我的话，美国银行 predicts 大约30%的Prime会员将额外支付2美元.每月99美元，没有广告. 这意味着在7500万到1亿观众中，约有70%会看到广告, 所以广告层至少有五七千万观众.

According to Amazon internal data在美国，广告支持的亚马逊Prime视频每月将达到约1.15亿观众.S. alone. 虽然这一估计看起来相当乐观(或许有些夸大), anyway you slice it, 亚马逊很快就会有相当数量的观众定期在Prime上观看广告, 哪些应该引起营销人员的注意.

在竞争中脱颖而出

让我们试着把它放在电视市场的背景下.

例如，我预测亚马逊Prime的收入很快就会超过Hulu.

Think about that. 虽然Netflix和其他公司窃取了最近的大部分炒作, Hulu长期以来一直是CTV广告的黄金标准. 该服务由迪士尼持有多数股权，自2008年以来一直在市场上运营! 它将高质量的付费电视节目和电影与出色的用户体验相结合，使Hulu成为大多数电视广告商的首选.

对于亚马逊Prime来说，一举超越Hulu将是一个不小的壮举. 它会让电视世界的其他人坐直了腰.

At the same time, 如果有一个CTV玩家似乎能够超越任何竞争对手的覆盖范围和库存, it’s YouTube. 而alphabet旗下的这家视频公司为了被视为与传统电视一样的“高端”电视，不得不打了很长时间的仗, 毫无疑问，YouTube制作广告的能力是无与伦比的, 考虑到它的用户和使用时间被计算在内 in the billions.

这就是为什么亚马逊Prime近乎即时获得多达7000万广告层观众的能力——使其能够与YouTube竞争观看时间——将是令人震惊的，不可低估的.

考虑到Insider Intelligence预测，到2024年，Prime将以3美元的广告支出在流媒体服务中排名第三.130亿美元，仅次于Hulu和YouTube(130亿美元).84 and $3.29 billion, respectively).

That’s a game-changer.

重新思考电视广告的意义

Let’s not forget, 不像其他顶级CTV服务, 亚马逊Prime已经拥有了所有媒体中最有价值的内容, i.e., the NFL的周四晚间橄榄球节目. Plus, 因为该公司希望拯救Bally体育公司免于破产, Prime可能会有稳定的收视率和来自足球的广告收益, Major League Baseball, the NBA, and more.

看看为什么电视行业应该在这里俯身?

这是在我们了解亚马逊令人难以置信的购物潜力之前. 我之前提到，Prime的举措可能会重塑电视广告的整体格局. That may sound dramatic. Yet, 想想亚马逊已经彻底改变了我们的购物方式，以及它拥有世界上最丰富的购物数据. On TV, 该公司已经在测试不同版本的视频广告，以促使人们采取行动, such as scan QR codes, 使用语音将商品添加到购物车中, 或者在观看NFL比赛时通过手机查看当前项目. 但要使电子商务成为主流习惯，还有很长的路要走. 如果有人能做到这一点，我打赌是亚马逊.

Bloomberg 报道称，亚马逊正在测试一种工具，该工具可以将“听不见的声音”从产品促销中传送到观众的智能手机上.“预计在这方面会有更多的实验和创新. Plus, as Bloomberg noted, 更多的电视商业广告可能会给Prime带来更多的中端广告和直接面向消费者的广告, 这可能会进一步提高收入. 虽然亚马逊可以而且应该成为电视预付费市场的主要参与者, 它明智地保持了合理的定价, 希望创造广阔的市场.

一些营销人员可能会抱怨，因为亚马逊要求Prime广告直接在亚马逊DSP中购买, 但这对公司来说是明智之举. 通过迫使营销人员使用亚马逊的广告堆栈, 它有可能将所有设备和格式的广告预算转移到亚马逊, not just streaming, 由于全渠道活动执行的吸引力.

事实上，为了让项目顺利开展， Amazon and IPG 已经签订了一份为期三年的协议，通过Prime为IPG客户投放广告. IPG每年管理着超过470亿美元的全球媒体支出. As such, 亚马逊应该不费什么力气就能填补突然涌入的广告时段，吸引那些新近获得广告支持的观众.

Streaming Needs Streamers

当然，也有一些需要注意的事项.

亚马逊Prime视频并不是Netflix、YouTube等许多观众每晚的默认选项 TikTok have become. 虽然它有一些热门节目，比如 The Boys, its roster isn’t deep. 它需要更多的热点和频繁的点击. Simply put, 来产生我们期望的所有广告库存——亚马逊需要的不仅仅是用户登录Prime, but to watch a lot. Plus, 亚马逊承诺，与传统电视和其他广告支持的流媒体服务目前迫使消费者观看的广告相比，广告“少得多”. 其他流媒体服务每小时播放4分钟以上的广告, 因此，从理论上讲，Netflix应该播放的内容比这少一些. 因此，亚马逊需要大量的观看时间来弥补其较轻的广告负荷. 与此同时，它拥有令人羡慕的电影库近1.2万部电影，而Netflix只有4000部, 得益于几年前对米高梅的收购. Prime应该想办法显著提升这种深度. 这就是NFL，以及潜在的更多当地体育项目应该提供帮助的地方

Overall, 我相信到2024年底, 亚马逊将比任何其他流媒体服务产生更多的广告收入. Prime Video是市场营销人员的一块磁石，也是有60年历史的电视广告业务的一块磁石.

Stay tuned.

[编者注:这是来自 Lotame. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]