欧洲视频广告:2018年及以后的挑战
横跨大西洋, 随着欧洲视频广告日益数字化，广告商和营销人员也在追随在线观众. 但不要把电视排除在外:在可预见的未来，它仍然是王者.
报告显示弹性
数据来自IHS Markit为欧洲互动广告局(IAB)编制的“2016年AdEx基准”研究, 2017年年中出版, 2016年在线广告市场价值为41欧元.90亿年.
它表明, 2015年首次超过电视广告支出, 2016年，整个欧洲的在线广告收入超过了70亿欧元.
“随着我们进入后桌面横幅广告时代，移动和视频是推动欧洲在线广告市场的强大力量,丹尼尔·纳普说, IHS Markit高级TMT总监发布了年度“AdEx基准”研究报告.
问不同的游说团体，你会得到不同的答案. Thinkbox, 由英国商业广播公司资助, 全球电视集团(Global TV Group)的一项研究表明，电视占据了普通观众视频时间的90%, 在千禧一代, 电视在他们的视频时间中所占的比例也最大，约为73%.
与Thinkbox最相关的一项数据显示，电视占了93%.8%的视频广告观看, 英国人平均每天看20多分钟的广告.
抽样调查结果表明，在西班牙, 在过去十年中，人们看电视的平均时间增加到了3小时51分钟, 千禧一代随着年龄的增长和有了孩子，看电视的时间也会增加. 在意大利, 16到24岁的人看电视2小时, 每天13分钟, 25到34岁有孩子的人看电视的时间是3小时, 23分钟.
在过去的十年里, 事实证明，在一个巨大颠覆的时代，电视表现出了惊人的弹性,马特·希尔说。, Thinkbox研究和规划总监. “尽管出现了新的S视频点播服务和在线视频平台, 全球的电视消费一直保持稳定. 人生阶段也继续是电视观看的一个重要驱动因素."
安培分析公司(Ampere Analysis) 11月份的一份报告似乎支持了这一观点. 而最有价值和增长最快的消费者类型是“内容鉴赏家”，他们往往是年轻一代，想要策划自己的一套服务, 同样重要的一群所谓的“电视传统主义者”也不应被忽视.
来自Dovetail的初步数据, BARB(广播公司观众研究委员会)在英国将在线观看与传统的基于面板的电视观看数据结合起来, 也支持了这一趋势. 近70%的在线观众年龄在35岁及以上, 它发现, 55岁以上的人比其他任何年龄组的人都看得多. 即使在那时, 在线观看人数相对于总电视观看人数略有增加, 哪个在所有年龄组中都占主导地位.
虽然这一数据还不包括智能手机(只包括个人电脑和平板电脑)。, 哪些可能会对概要文件产生重大影响, BARB的结论是，这些设备肯定不能取代电视.
媒体投资机构群邑的数据也显示, 现在, 当全球数据被汇总时，电视仍然是广告商的王者. 该公司表示，2016年电视广告投资的份额基本稳定在42%, 预计2017年将小幅下降至41%.
不管你站在哪一边, 然而, 这是一种趋同, 以下问题被确定为需要特别关注以扩大整个广告蛋糕:
跨媒体测量一段时间以来，这一直是一个严重的问题. 买卖方的利益相关者希望能够衡量电视和数字媒体比任何其他媒体组合, 根据IAB欧洲2017年9月的“数字测量优先报告”.
“线性电视和数字视频广告模式之间的差距正在缩小. 该行业正越来越接近一体化,托马斯·布雷蒙德写道, GM, 国际, 先进的广告, 随心所欲, 在一篇关于 数字营销杂志. “最大的挑战仍然是衡量，”他说
接受随心所欲调查的大多数人都呼吁采用新的测量解决方案, 而70%的受访者表示，他们认为该行业最终只会有三到四家第三方测量提供商.
“显然，我们需要一种超越可见性的更统一的方法, 还要看广告的表现和价值,布雷蒙德在接受采访时补充道.
现在已经有了一些变化的迹象 我´diame´单词查找树 呼吁制定新的衡量标准. BARB的Dovetail Fusion报告将从2018年3月开始定期发布(由Kantar Media编制)，并将提供英国行业的第一个跨平台测量-尽管它被认为是姗姗姗姗来.
“许多媒体机构已经开发了自己的系统来评估电视和B视频点播的综合覆盖范围,希尔在11月的一篇博客文章中说. “但我们一直迫切需要一个行业标准，我很高兴地说，我们现在有了一个, 这是一个非常可信和揭露真相的故事."
Thinkbox在9月份推出了IPA TouchPoints, 一个计划工具，从一个5,在Dovetail发布之前，作为临时准备的1000多份媒体日记和调查问卷.
“目前没有类似的替代品意味着, 那些寻求年轻成人电视观众的广告商可能愿意承受与日益稀缺成比例的价格上涨,群邑在《百家乐软件》中报道,这是对全球数字广告的评估.
可见性和品牌安全性
广播公司在2017年大赚了一笔，因为他们认为，在受管理的环境安全网之外，在线广告是一项有风险的业务.
每个人似乎都同意，向可见印象而不是服务印象转变是很重要的. 在接触质量方面, 测量AD被查看的时间, 尤其是视频, 最高.
“改进的标准当然需要在OTT领域达成一致, 但这正是广播公司的优势所在，他们热情高涨的原因很明显:提供真正优质的QoS是他们的王牌——而不仅仅是观众体验, 但对广告商来说也是如此,蒂姆·休厄尔说, 首席执行官, Yospace. “这是广播公司与Facebook和YouTube等公司之间的关键区别, 3秒才算广告视图."
意料之中的是, Sewell指出，动态服务器端广告插入(SSAI)是投放广告支持的在线视频的最可靠、最友好的方法, 特别是在直播频道方面.
“该技术的领先供应商正在证明SSAI可以大规模工作, 数百万观众, 具有广播公司所要求的可靠性,休厄尔断言道。. “但实现可靠性并不像你想象的那么容易, 尤其是当你考虑到直播活动占英国在线直播观看量的70%时, 主要由体育报道和“预约”电视事件组成，在这些事件中，大量观众通常会在很短的时间内加入流媒体."
IAB欧洲正致力于一个跨行业的欧洲可见性倡议，旨在提高测量已交付印象可见性的准确性和一致性. 它认为这将有助于使数字广告更直接地与电视相比较，在电视中，“让消费者有机会观看”或“有机会看到”广告是品牌广告公认的宗旨.
“现在比以往任何时候都更重要的是加强数字广告环境的质量，以确保广告商有强大的信心。, 并支持免费内容的传播,汤森·费汉说, 首席执行官, IAB欧洲, 在九月份报告的新闻发布会上. “确保在欧洲所有市场中正确且一致地衡量可见印象是关键的第一步."
群邑在看到一些大型广告商暂停对未经审核的用户生成平台的投资后，将其对2017年纯互联网增长的预期从15%下调至11%.
在一篇博文中, 林赛粘土, Thinkbox首席执行官, 为电视辩护，认为它值得信赖, 高质量的广告环境，被证明是有效的. “它拥有各种类型的优质节目，可以同时满足成千上万的广告商的长期需求. 现在比以往任何时候都更重要的是它和许多其他类型的视频之间的区别."
与编程工具的集成
程序化(自动化)广告 继续强劲增长，每股8欧元.2016年，整个欧洲的市场规模达到了10亿美元，增长了42%.5欧元起价7%.70亿美元. 根据IAB欧洲/IHS Markit的数据，全球有一半(50万美元)是美国人.1%的欧洲展示广告收入是通过这种方式进行交易的.
另外, 程序化视频以155%的指数增长，目前占在线视频广告总支出的45%以上. 手机仍然是“最”程序化的形式, 2016年，65%的移动广告支出是程序化交易.
西欧以7欧元的价格主导了这一市场.50亿欧元的程序化收入相比之下.在中欧和东欧地区总共有60亿美元, 尽管这一数字同比增长了53%.
然而, Bremond说, “2017年是艰难的一年, 关于程序化视频库存的品牌安全性质提出了许多问题. 程序化需要规则，并且应该是关于自动化的——而不仅仅是自动化. 出版商应该专注于优质视频内容, 买方和卖方之间有什么直接关系, 并且交易发生在一个可销售的, 品牌安全环境."
英国仍然是欧洲程序化教育的市场领导者. 到2017年底，广告商预计将花费3英镑.程序化交易390亿美元，增长23%.eMarketer的数据显示，这一比例较2016年下降了5%. 这占英国所有数字展示广告支出的79%，这一比例将达到84%.eMarketer估计，到2019年，这一比例将达到5%.
广播公司DAI提升
联网电视的兴起, 视频点播, 此外，移动视频也为广播行业从受众群体中获利的能力注入了新的活力. 天空电视台的AdSmart产品是一个先行者，为这家付费电视巨头提供了75%的回报率. 据报道，定向广告期间的频道切换减少了48%, 基于天空电视台提供的2015年数据.
今年6月，天空电视台和维珍媒体达成协议，将AdSmart整合到维珍机顶盒中，这使两家公司能够接触到英国和爱尔兰的3000万目标观众, 并有足够的综合规模与社交媒体网络竞争. (Facebook在英国约有3500万用户.)
英国电信体育在足球和橄榄球报道中扩大了其动态广告插入(DAI). 新合同将持续到2018/2019赛季欧冠结束.
Yospace 2017年与德国天空电视台达成了类似的协议, 瑞典的TV4, 以及苏格兰的STV, 在那里，广播公司是第一个在亚马逊Fire电视直播中提供有针对性的DAI的地方(在英国第一个在直播联播节目中使用该技术之后)。.
对于像STV这样的商业广播公司, 与付费电视运营商相比，解决定向广告的需求更为迫切, 订阅在哪里构成了大部分收入. 在英国, 在2017年前6个月广告收入下降8%的背景下, ITV表示将引入定向交易. 在第四频道和STV的推动下，英国广播公司到年底才开始这样做.
C4公司的All 4服务的使用量同比增长了20%以上, 每月超过六千万的观众, 数字收入增长24%，达到1.02亿英镑. 从2018年开始，它在每个频道上都提供了All 4的个性化广告, 包括移动, 平板电脑, 游戏机, 和智能电视.
C4在其视频点播服务中投放广告的决定是对Facebook和谷歌双头垄断数字广告的一种反击，并证实了传统广告渠道能够也将适应数字广告的成功.
STV和C4电视台都要求观众登记同意. 这一点很重要，因为在欧盟的《百家乐软件》(General Data Protection Regulation)于今年5月生效之前，广播公司需要遵守严格的隐私规定.
数字视频广播(DVB)标准制定小组正试图通过建立混合广播宽带电视(HbbTV)来协调可寻址技术。, 交互式电视软件, v2.0. 免费电视广播公司也从中受益, DVB认为，标准化将使付费电视运营商更容易部署定向广告. 优点包括简化跨OTT的后台需求, 广播, 以及服务提供商平台.
当前HbbTV规范, 免费的view Play的基础, 是否可以支持在广播流中插入IP广告, 但准确地做到这一点是一项关键的技术挑战. 尽管如此，DVB认为标准可以在2019年初交付，甚至可能走向全球.
电视联盟向谷歌和Facebook发起挑战
wpp——世界上最大的广告公司——一直坚持认为谷歌和Facebook应该被视为媒体组织，就像它们是技术组织一样，并声称这两家公司已经吃掉了数字广告新支出的90%.
为了对抗来自硅谷巨头的威胁, 由德国ProSiebenSat领导的一组广播公司.1, 法国TF1集团, 意大利和西班牙的Mediaset在年中联合推出了欧洲广播商交易所(EBX)。. 英国第四频道于11月加入，各占25%的份额.
合资公司的目标是建立一个欧洲视频点播交易所，以满足对多地区视频广告日益增长的大规模需求, 最初是程序化交易.
它的总部将设在伦敦，并于2018年开始交易. EBX成员的视频点播服务(包括C4的All 4)声称每月有超过1.6亿的观众.
EBX的目标是在广播伙伴之间建立更深层次的合作, 推动在线广告的技术发展，帮助他们更有效地与谷歌和Facebook等全球竞争对手竞争.
“在品牌安全和透明的环境中开展多地区数字广告活动的需求正在增加. 整个欧洲的视频广告市场持续呈指数增长,——乔纳森·刘易斯, 第四频道数字与合作创新主管, 他告诉卫报.
“这家合资企业(EBX)是我们对当前数字视频领域的回应,Mediaset集团旗下Publitalia 80的首席执行官说, 斯特凡诺萨拉, 在与 数字电视欧洲.
“许多国际公司对视频领域高质量和品牌安全的广告环境有强烈的需求,ProSiebenSat补充道.1 .集团首席运营官克里斯托弗·沃尔(Christof Wahl)在同一篇文章中写道. “我们的合资企业将为他们提供在一个拥有超过2.5亿人口的经济区的优质视频环境中预订泛欧广告活动的机会, 用户友好的方式. 这将使我们能够获得额外的广告预算，这是我们以前无法在全国范围内解决的问题."
欧洲的移动视频广告
无论你转向哪个方向，移动广告都在上升. 预计2018年全球移动广告收入将达到近1280亿美元, 根据Zenith的媒体消费预测报告.
在欧洲，智能手机(23%)和OTT设备(29%)的广告浏览量继续稳步增长, 而桌面的视图份额, 2017年为28%, 减少, 根据随心所欲.
IAB欧洲的数据显示，全球移动广告增长正在加速.在2015年至2016年期间达到830亿美元, 但欧洲落后于北美和亚太地区，占总额的19%(或160亿美元).
Ooyala的研究显示，移动设备吸引了EMEA地区58%的视频观看量, 平板电脑在其他地区的消费最高，达到12%.
“付费电视和广播公司的最佳猎场之一将是移动领域，因为通过移动应用程序观看电视直播的消费大幅增加,约翰·提格说, 高级副总裁, 企业解决方案EMEA, Videology.
“手机仍然是英国程序化广告的主要增长动力, accounting for more than three-quarters (78 percent) of total programmatic digital display ad spending in 2017; that figure will reach 86.到2019年，这一比例将达到5%。. 与此同时，台式电脑的数量正在下降——无论是按比例还是按实际价值计算. 只有22%的程序化广告支出，即743英镑.今年将有800万部(合9.93亿美元)进入电脑领域，而这一数字将降至13部.5%和609英镑.2019年将达到500万美元(8.13亿美元)."
尽管如此，一些营销人员显然对手机程序化广告望而生畏. 根据Iotec的一项研究, 三分之一的受访者认为移动编程和桌面编程一样令人困惑, 但41%的人认为手机平台的情况更为复杂. 一半(50.4%)认为透明定价是他们的主要关注点. 尽管存在这些担忧, 超过60%的营销人员计划在明年增加他们在移动程序化广告上的投入.
[本文发表在2018年春季号。 流媒体欧洲版.]
阿德里安·彭宁顿的文章首先出现在在线视频上.网
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